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经销商平行化营销之路

来源:  作者:朱志明 查看:

这里的平行化是平行化延伸发展,就是说经销商要不断丰富经销品牌和扩展分销业务,进行多品种和多平台代理经销。在原有基础上延伸分销业务,要比跨业、跨行式多元化或延伸化经营,不仅可以减少经营风险,而且培育更多地业务增长点。

中国这个市场跟发达国家的成熟市场是不一样的,它有很多很多的机会点。这种机会点给我们经销商、分销商平行化延伸提供的巨大的平台。那么不光培育更多的业务增长点,实现业务规模效果,而且可以增加企业的规模,增加与单独的企业运作机会。

神州数码它连续9年稳居我国IT分销业务第一的位置。那么你上网看他的产品,神州数码它代理的1200多个产品。涉及笔记本电脑、投影仪、PC机、服务器、消费电子、配件等50多个品牌,国内外的知名品牌。这就是他利用他后台的平台,实现分销业务的多元化,从而保障了他的分销业务不断地发展。所以看到他们的报表,06年的3月份,在分销这一块的收入就达到了100多亿的港币,比上一年增加了30%。

对于水平多元化企业,必须根据渠道的融合性,不断提高自己的分销业务水平,通过专业的分销功能,来提升自己的分销能力和水平,从而让企业更加扩大。

为此,笔者进行了相关总结,认为水平多元化的企业可以从10个方面来提升自己的分销专业能力,实现分销业务的升级。

第一个就是与现有厂家、现有合作者的关系;第二个对于厂家的开发能力;第三个产品的运作能力;第四个资金的能力;第五个是物流的能力;第六个是IT的信息化能力;第七个售后服务能力;第八个是市场推广的能力;第九个是运营管理的能力;第十个是成本与效率的控制能力。

案例分享:北京朝批商贸有限公司水平延伸化路径

提到朝批,北京的一个经销商朋友说:如果朝批把他们经销的产品从市场上撤货,那么北京市场的零售终端就要空出60%的货架——不管真实情况如何,朝批对北京市场的影响力由此可见一般。北京朝批商贸有限公司,以经营食品、酒水饮料、日用化妆品、洗涤用品等业务为主的华北地区最大的快速消费品批发代理公司。

目前,朝批已经与包括雀巢、茅台、五粮液、剑南春、金龙鱼、乐天、娃哈哈、妮维雅等在内的国内外300多个著名生产企业建立了合作关系,并且已成为其中70多个厂商在北京地区的总经销、总代理或最大分销商,网络覆盖北京地区的大中型零售连锁企业及6000余个人口稠密社区的小型店铺,并建立了以北京为中心、环渤海地区的销售网络。

相比朝批在华北地区的呼风唤雨,其他经销商则经常抱怨自己的企业做不大,他们的原因很简单:一是企业规模较小,承受不起市场风险和资金沉淀的压力,所以更热衷于短平快市场,哪个产品资金周转快、更赚钱,就做哪个,忽视了对网络的编织,于是更没可能做大;二是在发展过程中,经营理念缺乏全局性的考虑,人员整体素质较低,不能依据厂家的情况做针对性调整,渠道维护能力差。

让我们来看看年销售额60多亿元的朝批是如何做大的。

同其他批发企业相比,朝批的渠道优势明显,渠道构建比较齐全。主要体现在以下几个方面:

一是商超,这是朝批的根基,90%左右的销售额来自商超和大卖场。

二是二批,作为总经销商,通过100多个二批覆盖餐饮、郊县及未涉及的市场,满足厂家的铺货要求。

三是夫妻店、便利店,作为一家做综合性代理商,朝批的想法很简单:我搭台,生产商唱戏。朝批在北京东南西北四个方位各建一家分销中转站,愿意合作的厂家即可共享四五千家夫妻店、便利店资源。在这三种网络中,朝批可以根据厂家不同的产品特性和需求,找到适合他们的销售渠道。但随着渠道的急速变迁,同样给发展中的朝批带来压力。品类不断增多,竞争不断加剧,他们也开始随需应变,不断调整经营策略。

其主要表现在以下五个方面:

一、实力品牌的独立运作

多年来,朝批一直实施分公司事业部编制,根据大类产品,比如酒、副食、日化、饮料、食品等组建分公司。但随着竞争加剧,有更多品牌希望进入朝批的营销渠道,而实力相当的竞品非常不愿被划到一个部门下,朝批又不愿开罪客户,于是就将它交给另外一个部门来运营,由此逐渐衍生出许多不同品牌下的子公司。 最有代表性的是雀巢。雀巢不断完善品牌,曾给朝批的品类管理带来极大不便。朝批索性将它旗下的若干个产品独立出来,成立了独立经营雀巢产品的子公司。还有一些独立子公司是厂家要求建立的,比如妮维雅。当初成立这个部门时,它的业务额只有几百万元,厂家希望朝批为它组建独立的团队,厂家提供一定的投入,如员工的基本工资、外勤奖励、市场促销、费用支持等。经过评估,朝批觉得这是个有潜力的品牌,便专门成立了妮维雅部门。运作两年后,这个部门的销售额已经近4000万元。独立对厂家和经销商都有利,但运作任何一个独立的品牌,都需要较高的成本,一厢情愿可不成。批发商要想独立运作某个品牌,必须保证市场的提升足以支撑该部门发展。故此,朝批主要考察三个方面:厂家是否有足够的市场份额;产品是否有一定的销量;是否能得到厂家的重视和支持。

时至今日,朝批已经拥有11个子公司,6个营运部。快速裂变的品牌,不仅可以把品牌做得更细致,外勤更专业,也能得到厂家更多的支持。

二、精细化的管理

朝批发展速度快,众所周知,这可以从其代理品牌的市场情况看出:二锅头2个多亿、金六福过亿、华夏干红将近亿元、鲁花油和金龙鱼油北京市场90%以上的市场份额、7个国际品牌婴儿奶粉、著名的巧克力品牌(吉百利、雀巢、费列罗)……可以说,朝批用巨大的品牌拉力掌控了所在市场。

大品牌对朝批的销售拉动也越来越明显,这种拉动主要来自于两方面:一是著名品牌原有市场的挖潜,如新开的门店,把市场做细、做深,带动销售;二是著名品牌派生出来的新品种,极大地拉动了市场份额。但市场开发成本正在不断增加,新品牌和品种在当地市场快速发展的难度越来越大,因此细化管理重点品牌渐渐提上了朝批的管理日程。原来的事业部管理又开始向扁平化管理转变,目的就是把业务做得更加精细。在原有体制下,业务员要负责结算、推销、理货、市场维护,一个人多项工作。但每个人的精力都是有限的,常常顾得了这个,顾不上那个,工作做得都很粗。评估业务人员,则是按结算考核业绩,没有回款就没有收入。于是他们把大多数精力放在结算上,对门店跟踪不利,销售过程难以控制。因此,朝批开始进一步明晰一线分工:结算员只负责结算;业务员负责推销与店内谈判,与零售商协商安排促销活动;业务员下面配理货员,执行具体的促销、订单,检查是否断货。分工细化,大大提高了店内终端的服务能力。此外,朝批还把品牌做了专业化的分工。从前“年底只要销售结果不问过程”,已经大大影响了品类管理的效率。现在,要估算某一个品牌全年的指标是多少,根据产品的特性和不同的季节,把销售指标分解到每个月,再分解到每个店。 每个店的规模不同,对每个单品的需求也不同。比如,雀巢300个单品就未必适合每个店面,朝批就把标准定出来,业务员到自己所负责的店面把陈列标准、单品进货标准列出来。那么,这个月销售多少,自己的业务指标是多少,哪些店铺帮自己来分解,哪些店铺应该进什么产品,业务员的心里都有个数。每个季度,业务员还要和厂家、零售商一起回顾销售情况。

三、分销连锁化

按照过去的老做法,批发商只要拿到北京地区的代理权就可以了。2004年开始,出于三方面的考虑,朝批开始将视野放到北京地区以外。

1、朝批隶属于香港上市公司京客隆集这样对公司的业绩提出了更高的要求——必须夯实北京市场,向周边地区拓展。

2、跟随各家大卖场的迅速扩张,朝批要能辐射到各区域市场。

3、公司的快速发展,也需要有更多网络的支撑。从代理商的角度看,触角伸得越长,根基才越牢。 但是,区域代理商异地扩张,能不能得到厂家的支持呢?因为厂家已经划分好了经营区域,把北京的货卖到天津,必然会产生矛盾。所以,朝批目前的策略就是:力争拿到一个产品的华北区总代理权,避免了日后的市场冲撞与摩擦。 近年来陆续建立了天津、石家庄、唐山、济南、青岛等环渤海经济圈的分公司,市场基本复制北京的市场业务模式。朝批的理想,是未来可以打造一个批发连锁的新业态。

四、先进的信息化管理

充分利用先进的信息技术提升整个供应链管理水平,是朝批成功的关键要素之一。早在2001年,朝批就和北京工业大学的合作开发了企业管理信息系统,实现了公司内部的信息交流,同时在采购结算和仓储配送方面实现统一化,随着这套系统开发的不断深入,朝批意识到通过信息技术还可以对整个供应链流程进行进一步的深化,于是将系统升级为基于erp的电子商务平台,并且在业内率先开发出“3g”移动营销管理系统,做到“与大供货商和客户之间的电子单证交换,将企业内部业务与外部交易整合,逐步实现整个供应链流程的现代化运作”。而电子标签的应用,使得朝批成功地满足了7-11连锁便利店提出的零散商品配送到店的要求。朝批利用强大的信息采集和整理加工的能力,通过对产品及其营销的各类数据分析,从产品选配、购买分析,促销甚至到商品陈列等方面,大力配合生产供应商完成细节化营销模式,协同开展围绕厂家与门店的多重营销策略,必须能够告诉供应商市场的需求是什么样的,也必须能够告诉零售终端乃至公众消费者什么产品是最适用的。

五、强大的物流服务能力  
 
据悉,朝批拥有集仓储、加工、分拣、拆零、运输于一体的现代化物流配送中心,在满足自身物流配送需求下,已与多家厂商建立了第三方物流服务合作关系,配送范围覆盖北京、天津、河北、山西、山东、内蒙古等地区。

朝批的仓储面积近20万平方米,货位16万个,日最高吞吐量达60万箱,可存储商品800万个标准箱,年吞吐量达9000万箱。而国内屈指可数的两条商品自动化分拣流水线系统更是朝批特色,可实现每小时9000箱商品的自动分拣,最大程度地提高了配货分拣速度、降低了人工劳动成本及商品出库差错率,也减少了人工搬运造成的商品损失。

朝批在过去的25年中形成了集批发商、经销商、物流商三位一体,互为支撑,相互融合的立体企业形态,开创了朝批特色的行业发展模式,将一大批老百姓耳熟能详的知名品牌率先引入京城的销售终端。

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